Propaganda em Mídias Sociais

Por Pablo Lopes Queiroz.

Artigo para a agência de publicidade Peralta StrawberryFrog.

Panorama de Mídia Social

Muitos usuários de Internet utilizam as ferramentas de mídia social em seu cotidiano, mas poucos sabem o que isso significa.

O termo “mídia social” surge junto com a Web 2.0, em que usuários da rede criam e trocam conteúdos entre si. Por meio do mundo virtual, pessoas, ao redor do globo, podem compartilhar idéias, opiniões, experiências e perspectivas, tudo isso usando e controlando ferramentas e plataformas on-line de textos, imagens, áudio e vídeo.

Tais sites de mídia social se valem de tecnologias como blogs, fóruns, microblogs, podcasts, lifestreams, bookmarks, redes, comunidades, wikis, e vlogs permitindo a total interação entre seus usuários. Confira abaixo um breve panorama de mídia social na web:

Mídia Social e a Propaganda

As mídias sociais são uma poderosa ferramenta de divulgação on-line e tanto as marcas quanto as grandes empresas já se deram conta de todo o seu potencial. Com isso um novo panorama se abre para que empresas tradicionais utilizem ferramentas de marketing on-line com sucesso.

Para que tal estratégia seja bem sucedida as ações publicitárias on-line devem seguir algumas regras dentro do mundo virtual:

COMO AS MARCAS DEVEM ATUAR NA MÍDIA SOCIAL

A primeira regra a ser seguida é a formatação de um plano de ação. Quais são os principais objetivos? Aumentar o número de leitores de feeds? Vender um produto ou serviço? Criar uma comunidade? Atrair um maior tráfego ou popularidade para seu blog/site? Sem uma estratégia definida não há como avaliar qualquer tipo de resultado.

Em segundo lugar deve existir uma relação de honestidade e transparência legitima entre a marca e o consumidor. O usuário deve se sentir livre para escolher e recriar o conteúdo ou não, portanto, isso não deve ser controlado (apenas comentários pejorativos fora do contexto da campanha), ou mesmo de caráter obrigatório (spams estão fora de questão e vão direto para a lixeira de e-mail de qualquer usuário).

Terceiro, a exposição da marca e de seu conteúdo deve ser em forma bidirecional, o que facilita o diálogo entre o consumidor e a marca, por meio de comentários, enquetes, votações e fóruns.

Em quarto lugar, a descentralização da informação, ou seja, o poder da mídia social atinge milhões de pessoas e, portanto, a ação deve ser distribuída através de milhares de vozes e não unilateralmente pela empresa.

Em quinto lugar podemos entender que a visibilidade da marca e o sucesso da campanha devem levar em conta o perfil do usuário, seja ele financeiro, social, religioso, sexual, entre outros.

Outra dica valiosa para o sucesso na divulgação em websites de mídia social depende de uma interface amigável para o usuário, com fácil visualização e leitura do conteúdo. Não há nada mais irritante do que um site poluído, com interrupções de acesso e de difícil manuseabilidade.

PIORES ERROS QUE UMA MARCA PODE COMETER EM MÍDIA SOCIAL

O modo como a marca e a empresa representante é percebida dentro do mundo virtual pode afetar sua reputação e credibilidade perante o usuário, tornando indispensável muita atenção para alguns erros amadores que podem sacrificar uma campanha:

Um perfil mal construído pode levar abaixo toda uma ação publicitária e antes da divulgação do case, por exemplo, no Facebook, ou Twitter, a empresa deve se certificar de ter disponibilizado o máximo de dados possíveis de seu produto sem deixar nenhuma lacuna a ser preenchida. Tal erro já mina qualquer possível credibilidade com o usuário final. Isso vale para sites oficiais da marca, sem essas informações de apresentação não há troca entre o produto e o consumidor.

Spams estão fora de questão para qualquer forma de divulgação. Usuários de Internet são inundados por milhares de spams diariamente e a maioria dispõe de ferramentas para bloquear tais formas de mídia.

Outro ponto importante a ser tocado é quando empresas ignoram criticas feitas por meio de comentários. Criticas construtivas são sempre bem-vindas e ajudam a melhorar decorrentes falhas, mas o ponto-chave em questão é sempre estar atento ao que a concorrência e os usuários/consumidores falam sobre sua marca.

A ausência de informações verdadeiras e a falta de transparência, por mais comuns que possam parecer, são um caminho sem volta. Em um primeiro momento isso pode até atrair o usuário, mas impede qualquer fidelização à marca e com certeza afugenta o público, lembrando que as informações sobre a ação são disseminadas à velocidade da luz, dentro do mundo virtual, e para milhares de pessoas.

Para o sucesso da divulgação, o site deve conter ferramentas de share (compartilhamento). Caso contrário de que adiantaria ao usuário enviar conteúdo próprio se o mesmo não pode ser disseminado na rede, para seus amigos e conhecidos.

Por fim, sites lentos, com demora no carregamento, com templates poluídos, sem atualizações constantes e navegação confusa não são user-frendly. Isso afasta o consumidor.

TRÊS MARCAS QUE FIZERAM UM BOM TRABALHO EM MÍDIAS SOCIAIS

Embarcando no sucesso de ferramentas de mídia social, três campanhas publicitárias obtiveram um enorme sucesso e retorno na divulgação de suas respectivas marcas:

Skol Beats

Neste ano, um grande evento mobilizou a cidade de São Paulo. O Skol Sensations, patrocinado pela Skol, levou 40 mil pessoas vestidas de branco ao ginásio do Anhembi, no começo de abril. A versão brasileira de uma das “festas mais alucinantes da Europa” contou com uma maciça campanha publicitária de mídia social. Os participantes puderam distribuir e trocar conteúdos pessoais do evento por meio de ferramentas de compartilhamento e sites como Flickr (fotos) e Youtube (vídeos). Um enorme sucesso que segue os passos do festival de música eletrônica Skol Beats: por meio de um site montado apenas para o evento, os usuários da rede puderam escolher as atrações da noite (nacionais e internacionais), VJs convidados e até a instituição de caridade que receberia a verba revertida pela reciclagem de latas de alumínio.

De acordo com Max Petrucci, sócio-fundador da Garage Interactive Marketing, agência digital da Skol, “O Skol Beats foi a maior ação de criação coletiva da Internet brasileira até hoje. Em vez de usarmos redes sociais já estabelecidas, como Orkut, MySpace ou Facebook, decidimos fazer uma própria, que refletisse os conceitos da Skol e aproximasse a marca das pessoas. Com isso, tivemos dois milhões de pessoas que decidiram tudo sobre o evento. Tudo foi feito em conjunto com os consumidores”, diz Petrucci. (fonte: www.propmark.com.br – 12/01/2009)

Bebê LG

Com o conceito “Você espera um som, mas acaba ouvindo mais do que esperava”, a Y&R criou uma campanha para a LG Electronics com a finalidade de apresentar os celulares Music Phone LG (primeira linha de celulares dedicados à música criados pela LG). Com um vídeo amplamente divulgado em meios de comunicação e em sites como o Youtube, a segunda fase da campanha esperava atingir uma maior interação entre a marca e o consumidor: a ferramenta criada, o site Bebê LG Records, permite que o usuário grave sua voz, fazendo com que o bebê da propaganda cante a música escolhida. O grande diferencial é que qualquer pessoa pode enviar o resultado final para seus amigos e ainda tem seu vídeo disponibilizado na galeria do site.

Para Fernando Taralli, responsável pelo núcleo digital da Y&R, a grande evolução no mundo digital foi o crescimento do consumo de vídeo pela Internet no último ano, quando todos os portais desenvolveram áreas de conteúdo em vídeo: “Campanhas de sucesso da Y&R, como Bebê LG, tiveram enorme sucesso no meio digital, confirmando que a boa propaganda transcende meios e canais”, destaca. (fonte: www.propmark.com.br – 16/02/2009)

Como um enorme sucesso, a campanha ainda foi vinculada em outros países da América Latina como: Panamá, Equador, Chile, Argentina, Colômbia, Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicarágua, Costa Rica, Venezuela, Peru e Uruguai.

Barack Obama (Eleição Americana para Presidente)

Pela primeira vez na história da política, um candidato à presidência americana utilizou a Internet de forma maciça e eficaz. O sucesso de sua campanha se deu graças ao uso de ferramentas inovadoras para a captação de recursos e a utilização e divulgação eficazes de mídias sociais como canais de mobilização do eleitorado.

É importante prestarmos atenção aos números para entendermos como pequenos detalhes foram essenciais para a exposição positiva do candidato:

Obama criou campanhas direcionadas para diversos sites de mídia social e como resultado obteve 130 mil seguidores em seu Twitter, 14 milhões de visitas em apenas um vídeo no Youtube, um grupo no site de relacionamentos Facebook com 2,3 milhões de membros e mais de 3,1 milhões de doadores de recursos.

Essa deve ser considerada a maior e mais bem sucedida ação de mídia digital atualmente.

UM EXEMPLO DE AÇÃO QUE NÃO DEU CERTO

Dr. Pepper Vs. Guns N’ Roses

Depois de falarmos de tantos sucessos relacionados à mídia social não poderia deixar de citar um dos grandes fracassos da propaganda publicitária.

Em 2008, e após 14 anos de espera, a banda americana de rock, Guns N’ Roses, ainda não havia lançado seu prometido CD. O fabricante norte-americano de refrigerantes, Dr. Pepper, lançou um desafio: se o CD fosse finalmente lançado até o final daquele ano, o fabricante disponibilizaria uma lata de refrigerantes grátis para cada cidadão americano e em território americano. Uma grande idéia de marketing que serviria para aumentar a expectativa pelo álbum e alavancar o nome da marca.

Uma tímida campanha foi montada (não era certo o lançamento para o mesmo ano) no próprio site do fabricante de refrigerantes e tal ação movimentou listas de discussão e sites de música no mundo todo.

Para surpresa geral, o álbum é inesperadamente lançado em novembro de 2008. Pegos de surpresa o fabricante, em nota oficial, promete cumprir sua parte do acordo, mas fere uma das principais regras da mídia social: a transparência e a honestidade em relação ao usuário e consumidor final.

Para receber o refrigerante grátis, os consumidores, através de largas ações de mídias sociais feitas por fãs da banda, precisariam preencher um perfil no próprio site e aguardar a impressão de um cupom que validaria a troca pelo produto. Tal procedimento só poderia ser feito mediante a apresentação do cupom e até 24hs depois. A grande procura gerou lentidão nos sites até sua total falha.

Milhares de pessoas não conseguiram imprimir seus cupons e ficaram de fora da promoção devido ao tempo expirado.

Para completar o desastre total da ação, locais de troca não foram definidos pelo fabricante e quando um consumidor se dirigia a qualquer estabelecimento comercial, nenhum dos proprietários autorizava a troca por não estarem interados sobre a campanha de marketing.

Atualmente a banda trava uma batalha judicial com a Dr. Pepper e como conseqüência teve sua credibilidade e imagem danificadas.

Considerações Finais

Nos dias de hoje a mídia social cumpre um papel fundamental na propaganda e na exposição de marcas. Usuários e consumidores têm migrado das TVs e mídias impressas para a Internet de forma muito rápida e essa é uma tendência irreversível que só tende a crescer.

Boas ações de marketing viral e campanhas publicitárias on-line são essenciais para a manutenção, sucesso e crescimento de marcas em escala global. Seu uso correto pode alavancar uma marca desconhecida, aumentar vendas e a manutenção constante do nome. Sua ação incorreta pode por abaixo até as marcas mais estáveis do mercado.

O que não podemos deixar de levar em conta é que agora o fator principal deixa de ser a comunicação unilateral da empresa com o consumidor e sim a interligação de usuários comuns e consumidores.